Bezahlte Anzeigen in Suchmaschinen schlecht gekennzeichnet

Im Laufe der Jahre sei es immer schwieriger geworden, bezahlte Treffer in den Ergebnislisten von Suchmaschinen von den organischen Treffern zu unterscheiden, erläutert die US-amerikanische Verbraucherschutzorganisation FTC. In einem aktuellen Brief an 24 führende US-Suchmaschinen fordert die FTC bessere, eindeutigere Unterscheidungsmöglichkeiten zwischen bezahlten und organischen Treffern.

Die Federal Trade Commission (FTC) aus Washington, USA, versandte bereits im Jahr 2002 Aufforderungen an Suchmaschinenbetreiber, bezahlte Treffer in den Ergebnislisten so zu kennzeichen, dass Laien problemlos zwischen beiden Formen unterscheiden können. Die Suchmaschinenbetreiber reagierten damals mit einer besseren Kennzeichnung bezahlter Treffer. Die bezahlten Treffer erhielten einen farbigen Hintergrund oder wurden schattiert und mit einem Textlabel versehen.

Bessere Kennzeichnung der Anzeigen in Suchmaschinen angemahnt

Nun ist die Zeit wieder reif, für eine bessere Kennzeichnung von Werbung in den Trefferlisten der Suchmaschinen einzutreten. Speziell die Werbung direkt über den organischen Treffern wird von Nutzern nicht ausreichend als Anzeige erkannt. In einer Untersuchung von SEOBook vom April 2012 gelang es rund der Hälfte aller Nutzer nicht, die bezahlten Anzeigen über der Trefferliste von den organischen Treffern zu unterscheiden, weil sie die Hintergrundfarbe der Anzeigen als weiss einschätzten.

Die Art der Ergebnispräsentation hat sich weiter entwickelt. Die Universalsuche bindet mitunter vertikale Elemente aus Nachrichten, lokale Suche, Bilder- und Video-Suche sowie Produktsuche ein. Zumindest teilweise kommt es dabei vor, dass Elemente  eingeblendet werden, für deren Anzeige bezahlt wird. Dann muss deutlich gemacht werden, welche dieser vertikalen Treffer direkt oder indirekt durch Bezahlung ihre Position erzielten.

Auf mobilen Geräten werden die Kennzeichnungen anders wahrgenommen. Deshalb fordert die FTC eine Kennzeichnung die auf mobilen Geräten deutlich erkennbar ist. Dafür sollten attraktive Farbschemen verwendet werden, die auf mobilen Displays gut wahrnehmbar sind.

Falls eine sprachbasierte Suche verwendet wird, sollten bezahlte Anzeigen durch eine Ansage erklärt werden.

Die FTC empfiehlt ausserdem, jegliche Form von Anzeigen gleich zu kennzeichnen. Die Nutzung unterschiedlicher Begriffe zur Kennzeichnung bezahlter Einblendungen birgt die Gefahr, Nutzer zu verwirren. Die Kennzeichnung der Anzeigen erfolgt mit kleinerer Schrift als zuvor. Die Kennzeichnung der Textblöcke befindet sich meist in der rechten oberen Ecke der Anzeigen. Untersuchungen hätten gezeigt, dass Websites von links nach rechts genutzt werden, mit der Folge dass auf der rechten Seite die Wahrnehmung deutlich geringer ist. Deshalb sollte die Kennzeichnung vor den Anzeigen oder auf der linken oberen Ecke der Anzeigenblöcke erfolgen.

Kennzeichnung von Anzeigen auch für neue Technologien

Die FTC mahnt auch an, für neue technologische Entwicklungen entsprechende Formen der Kennzeichnungen zu verwenden. Beispielhaft wird ein Stream im Social Network angesprochen. Falls Restaurantempfehlungen eingeblendet werden, die auf dem Verhalten eines Nutzers beruhen, so sollte klar ersichtlich sein, welche Empfehlungen auf Grund von Zahlungen Dritter eingeblendet oder in der Position bevorzugt werden.

Die FTC erläutert, Nutzer von organischen Treffern erwarten, dass diese nach Relevanz eingeblendet werden, nicht aufgrund von Bezahlung.  Um potentielle Täuschungen zu vermeiden sollten Nutzer ohne Probleme zwischen bezahlten und organischen Treffern unterscheiden können.

In einer Richtlinie vom März 2013 “.com Disclosures” How to Make Effektive Disclosures in Digital Advertising zeigt die FTC generell auf, wie elektronische Anzeigen gestaltet werden sollten um eindeutig erkennbar zu sein. Gleichzeitig stellt die FTC klar, dass es keine universelle Methode geben kann, die Anzeigen klar und eindeutig zu kennzeichnen. Jede Methode sei möglich, die Anzeigen gut sichtbar und gut erkennbar macht.

Neben den von der FTC als führende Suchmaschinen bezeichneten Anbietern AOL, Ask, Bing, Blekko, DuckDuckGo, Google und Yahoo! wurden 17 weitere hochfrequentierte spezialisierte US-Suchdienste für Shopping, Reise und Lokale Suche, die Anzeigen einblenden, angeschrieben.

FTC: Mitteilung Suchmaschinen